בתקופה האחרונה, ארגונים רבים מכירים בתפיסת הרב ערוציות. על פי תפיסה זו, על ארגון לשקול אילו שירותים עליו להציע ללקוחותיו בנקודות המפגש השונות וכיצד. מרבית הארגונים רואים באינטרנט, שלא בצדק, ערוץ נוסף להתקשרות. בדומה לכך שהטלפון הפך מערוץ לתשתית, היות וניתן להשתמש בו בצורות שונות, החל משיחה ועד לשליחת פקס, גם אל האינטרנט יש להתייחס כתשתית ולא כאל ערוץ בודד.
אתר או עסק?
בשני העשורים האחרונים עבר האינטרנט כברת ארוכה. מקישוריות איטיות ומידע מועט, הפך לעולם שנע בקצב מהיר ובעל תוכן כמותי ואיכותי. בעוד שהשימוש הראשוני בו היה חיפוש מידע או שימוש בדואר אלקטרוני, כיום משמש האינטרנט גם כתשתית לביצוע קניות, תכנון החופשה, ניהול חשבון הבנק, תקשורת עם חברים וצפייה בסרטים. אתרי האינטרנט הפכו מאתרי תדמית שמטרתם לשווק את הארגון לאתרים שהם עסקים בפני עצמם ואותם יש לשווק.
שני צידי המתרס
את השינוי בתפיסה עשה ראשון הטלפון הסלולארי. דווקא המגבלות של המכשירים בראשית דרכם, הם שחייבו ארגונים להבין שאתרי האינטרנט הרגילים צריכים לענות על צרכים נוספים ולהעניק שירותים רחבים יותר. השינוי המשיך עם פריחתן של הרשתות החברתיות. גם כאן נפתח בפני הארגון מקום מפגש חדש עם הלקוח ושוב בשינוי התנאים הברורים והמוכרים. האינטראקציה שוב איננה חד כיוונית מהאתר לגולש, אלא פועלת בשני הכיוונים, לעיתים אף ביוזמתו של הלקוח, וברור לארגון כי מדובר באזור בו התקשורת ודרכי ההשפעה הן אחרות.
אם שינויים אלו בדרכי התקשורות המבוססות אינטרנט לא הספיקו כדי שהארגונים יבינו שהאינטרנט אינו ערוץ אלא פלטפורמה טכנולוגית, הוציאה אפל את ה Ipad והכניסה מכשיר חדש לזירה. ה Ipad מזכיר את הIphone אבל גדול יותר. כשנרצה לתקשר עם הלקוח דרך מכשיר זה, מגבלות הגודל של ה Iphone כמעט ולא יהיו רלוונטיות.
וואלה אישי
המגמות העכשוויות מנבאות שהאינטרנט עתיד להפוך אישי. כך למשל, בתוצאות החיפוש בגוגל לא נקבל אותן תוצאות, אלא תוצאות מותאמות. גוגל ודומיהם "לומדים" אותנו כבר היום, הם יודעים באילו אתרים ביקרנו ובאילו שהינו יותר, על אילו תוצאות חיפוש הקלקנו, ומה אנחנו כותבים ברשתות. גם מערכות מסחר יקבלו את המידע ויציעו לבעלי אתרים לקדם מוצרים המתאימים אישית לגולש. אפילו באתרי היכרויות לא בהכרח נצטרך להגדיר מה אנחנו מחפשים, המנוע יידע את זה מראש.
הדבר השני שיקרה הוא שיפסיקו לדבר על האינטרנט. עוד 10 שנים מהיום יהפוך האינטרנט ללא רלוונטי כמונח וכל מה שיעניין הם השירותים. כמו שלא מדברים היום על חשמל אלא על מוצרי החשמל (מסכי פלסמה ומכוניות היברידיות), כך גם יפסיקו לדבר על ה"אינטרנט", ויתחילו לעסוק במוצרים והשירותים שהוא נותן להם במה.
בשנים הקרובות אנו צפויים לראות סביבנו מכשירים רבים שכל מטרתם היא לקבל שירותים דרך האינטרנט. ארגון שלא ישכיל להבין שכל מכשיר כזה הוא ערוץ נוסף המשתמש בתשתיות האינטרנט, יפספס את ההזדמנות האמיתית הטמונה בו.