מאת : ערן לסר וזיו מנדל
ארגונים רבים שוקלים לעבור או נמצאים בתהליך של מעבר לעבודה על בסיס מערכות CRM. השאלה המרכזית שמטרידה את אותם ארגונים היא היכולת האמיתית לייצר בעזרת ה- CRM את השינוי הנדרש ברמת אסטרטגיית הארגון והחשש מפגיעה במערך המטפל בלקוחות ( בצד המכירות או השירות). החשש מבוסס על כישלונות עבר באותם ארגונים ובארגונים אחרים בהכנת מערכות למערך השירות והמכירות של הארגון. בעוד בשרב מערכות המידע אנחנו מתעסקים בעיקר בפעילות הרלבנטית למשאבים הפנימיים בארגון , הכנסת מערכת ה- CRM נוגעת בלקוחות החברה שהינם גורמים חיצוניים לארגון ומחוץ לשליטה של הארגון. המוניטין והעתיד של הארגון תלוי מאוד בהצלחה של מערכת ה- CRM ובמערכות מסוימות כישלון בהכנסת ה- CRM ( בעיקר במוקדי השירות והמכירה הטלפוני) יכול להוות אסון אמיתי לארגון. חשוב להדגיש שתהליך ההכנסה של מערכת CRM לארגון דורשת התייחסות שונה מההכנסה של מערכות מידע רגילות בהרבה מאוד מובנים( לטוב ולרע) ולכן חשוב להבין מה מיוחד ומה מייחד את היישום והמימוש של מערכת ה- CRM בארגון ועל מה צריך לשים דגש. במסגרת הכתבה היום נתמקד בשאלות הקשורות לכל תהליך הכנסת מערכת ה- CRM לארגון בצורה האופטימאלית ובניסיון לקבל החזר השקעה מקסימאלי ללא פגיעה בפעילות השוטפת ותוך הורדת סיכונים
חשוב להדגיש שכאשר מדברים על מערכת יישום CRM בארגונים שונים לא בהכרח מדברים על אותה סוג מערכת ולכל סוג ויישום CRM יש להתייחס כיישום שונה עם צרכים ופתרונות שונים. אנחנו מזהים 7 סוגי ייזום שלCRM : מערכת CRM למרכזי שירות בטלפון ( קול סנטר), מערכת CRM לטכנאי שירות בשדה, מערכת CRM למרכזי מכירות בטלפון (טלמרקטינג), מערכת CRM למנהלי מכירות בשדה (קרי מנהלי מכירות הנמצאים במגע ישיר עם הלקוח), מערכת CRM לשיווק ( לא נדון ונתייחס בכתבה לסוג זה של מערכות), מערכת Analytic CRM - מערכות ליצירת תובנות ודוחות BI על בסיס מסד הנתונים של מגעי הלקוח (גם בסוג זה של מערכות לא נדון) ו מערכת XRM –מערכת CRM לשירות השותפים והלקוחות דרך האינטרנט ( גם בסוג זה של מערכות לא נדון)
מה הגורמים שמפריעים ליישום מוצלח של מערכת ה- CRM ברמה הפונקציונאלית והטכנולוגית ? מהניסיון שלנו שלושה גורמים עקרים מהווים כשל מרכזי ובעייתי ובמידה וה- IT היה יכול לפתור אותם חלק מהקשיים של הכנסת מערכת ה- CRM היו נפתרים. חשוב להדגיש שבחלק מהמקרים אין באפשרות של ה- IT לפתור את הבעיות והנחת הייסוד הנה שבחלק מהמקרים תהליך ההכנסה של מערכת ה- CRM יצטרך להתמודד עם אותם כשלים. הכשל הראשון הינו המצב שמערכת ה- CRM איננה מחוברת ישירות למערכות התפעוליות כלל ( המצב הגרוע ביותר בו לא ניתן לגשת לכל המידע התפעולי וההיסטורי על הלקוח ועל המוצרים דרך מערכת ה- CRM ועל המשתמש במערכת לגשת במקביל למערכות אחרות כולל הזנות כפולות) או שהחיבור איננו מלא ושקוף (כלומר שיש אפשרות לגשת למערכות התפעוליות גם דרך ה- CRM אבל גם בצורה ישירה ועוקפת CRM, מה שהופך את השימוש ביישום ה- CRM ליישום שאיננו MUST). הבעיה השנייה הינה בעיית איכות הנתונים כלומר מסד הנתונים של הלקוחות כוללה נתונים לא איכותיים או שהנתונים אפילו חסרים. הבעיה השלישית קשורה לבעיית הביצועים הנובעת מהעובדה שמערכת ה- CRM הנה המערכת המתחברת למערכות רבות ועוברת פעמים רבות דרך טכנולוגיות שונות. בנוסף מערכת ה- CRM היושבת על תחנת הקצה מורכבת יותר מהמערכות הקודמות ופעמים רבות המעבר ל- CRM לא כולל את השרדרוג של הטכנולוגיה דבר שפוגע בביצועים.
ברמה הארגונית גם אם מערכת ה- CRM פותחה בצורה אופטימאלית קיימים מספר כשלים ואתגרים מובנים בכל מערכת CRM שנכניס ויש להיות מודעים לאותם כשלים ואתגרים ולבנות מולם פתרונות בתהליך ההדרכה וההטמעה של המערכות . ראשית כל הכנסה של מערכת CRM מובילה למצב של הארכת משך הזמן שנציכ הארגון משקיע בהזנת המידע למערכת. הלב של מערכת ה- CRM מדבר על הכנסת הנתונים על כל המגעים עם הלקוח והכנסה של מידע מפורט ככל האפשר (על מנת שבשלב מאוחר יותר נוכל להשתמש באותם נתונים ולנהל דיאלוג אינטליגנטי עם הלקוח). הבעיה מחמירה לאור העובדה שפעמים רבות מי שמזין את המידע במערכת ה- CRM הוא לא בהכרח זה שנהנה מהמידע ולכן אין לנציג הארגון אינטרס לבצע את ההזנה של הנתונים בכלל ובוודאי לא בצורה טובה ומהימנה. תופעה מעניינת נוספת שנתקלנו בה ביישום מערכות CRM הנה העובדה שגם הגורם שיכול להשתמש בנתונים שהוזמנו לא משתמש בהם פעמיים רבות דבר הפוגע בערך העסקי שמערכת ה- CRM הייתה אמורה לתת לארגון. אי השימוש נובע מחוסר מודעות לקיום הנתונים או לצורת השימוש בהם מצד אחד ומצד שני חוסר האמון באיכות ובקיום הנתונים כנתונים שאפשר להתבסס עליהם ולקבל החלטות מול הלקוח. במרכזים הטלפונים יישום מערכת ה- CRM כולל מספר נושאים ייחודים הקשורים לעבודה שמדובר במערכות קריטיות שאסור להשבית לרגע (כי מתן השירות הוא בדרך כלל 24 על 7). במרכזים טלפונים יש גם תחלופה גדולה של כוח אדם והתבססות על אוכלוסיה של סטודנטים מייצרת קושי נוסף ( למשל אין אפשרות להכניס מערכת CRM חדשה בתקופת הבחינות). במערכות CRM המיועדות למנהלי מכירות קיימת בעיה אחרת של קונפליקט מול האינטרס האישי של מנהל המכירות. מנהלי מכירות לא אוהבים לחשוף את הלידים , אנשי הקשר ומצב העסקאות ומנסים למנוע ככל האפשר את הכנסת המידע המלא למערכת. מנהלי מכירות לא אוהבים גם את רמת הפיקוח האפשרית הנובעת מהכנסת המידע ומכיוון שבדרך כלל מנהלי המכירות מאוד חזקים בארגון ויכולים להתנגד להכנסת המערכת . יש להבין גם שמנהלי המכירות מחפשים גם את הרווח המיידי ברמת המכירות ובדרך כלל התרומה של המערכת עבורם תגיע רק בשלב מאוחר יותר , שלב שאין להם את הסבלנות והסובלנות לחכות לו.
אז מה צריך לעשות כדי להצליח בהכנסת מערכת ה- CRM? ההצלחה של פרויקט CRM תלויה קודם כל באנשים שמפעילים אותה ובצורה שבה הם משתמשים במערכת. הסיסמא של מערכת CRM עובדת שלא עובדים עליה – לא שווה כלום דורש מאתנו לייצר מול המערכת חכמה של ה- CRM צריך לייצר משתמש חכם ולכן לא מספיק לשדרג את המערכת ויש לשדרג את צורת העבודה והחשיבה של המשתמש. ההצלחה של הטמעת מערכת ה- CRM מבוססת על שדרוג כל המערך של המכירות והשירות מהעובד ועד לכלים התומכים.
יש לכם הערות ? יש לכם הארות ? יש לכם שאלות ? אתם רוצים סתם לאמור לנו משהו ? אתם מוזמנים לפנות אלינו באי-מיל ziv@johnbryce.co.il